История предпринимательской деятельности в России содержит многочисленные факты того, как представители деловых кругов стремились оказывать бескорыстную помощь нуждающимся, разрабатывали и реализовывали специальные благотворительные программы, патронировали образовательные учреждения, занимались меценатством, создавали, говоря современным языком, корпоративные благотворительные фонды, функционирующие на постоянной основе. Сегодня корпоративная благотворительность также представляет собой форму филантропии и социальной ответственности российского бизнеса. В контексте деловой практики и в современных научных исследованиях данный вид деятельности оценивается как вполне самостоятельный социогуманитарный феномен.
В рамках данной статьи автор ставит задачу оценить гуманистическую составляющую благотворительной деятельности современных российских организаций с точки зрения её принципиальных оснований, а также кратко проанализировать наиболее значимые направления реализации этой деятельности.
Для начала определимся с нормативным смысловым наполнением базовых понятий корпоративная благотворительная деятельность и спонсорство. В соответствии со статьей 1 Федерального закона № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки»1. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» определяет спонсора как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле — или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности»2.
Итак, под спонсированием понимается осуществление компанией вклада (в виде предоставления финансовых средств, имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы (любой позитивной информации) о спонсоре. Правовые трактовки и поставленная исследовательская задача диктуют необходимость обозначить авторское понимание специфики корпоративной благотворительной деятельности как взаимовыгодного сотрудничества ряда заинтересованных сторон по реализации некой актуальной социальной программы, ставящей своей целью удовлетворение взаимных интересов.
В качестве заинтересованных сторон могут выступать любые общественные группы, государство в лице различных организаций и структур, относящихся к социальной сфере, организации-благотворители. При этом ожидания и мотивация общественных групп очевидны и понятны — они не только получают финансовую возможность для решения своих проблем, но и обретают долгосрочную поддержку организации. Компании-благотворители принимают участие в подобных проектах потому, что благотворительность дает дополнительные маркетинговые возможности в презентации своих продуктов, выступая составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Кроме того, активное финансовое участие компании в социально значимых программах один из самых эффективных способов формирования позитивного корпоративного имиджа и обретения стратегического репутационного капитала. Государство, патронируя эти проекты, получает возможность решать актуальные и острые социальные проблемы с партнерской помощью экономически активных и состоятельных хозяйствующих субъектов.
Среди характерных особенностей корпоративной благотворительности вне национальных границ различные авторы выделяют следующие:
— благотворительность является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности;
— благотворительность не несет явной коммерческой окраски (точнее, хорошо скрывает ее);
— благотворительность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах;
— благотворительность обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий3.
Мировая практика применения этого социального инструмента убедительно свидетельствует о том, что компании, верно выбравшие и сферу, и объект спонсорства, добиваются весьма значительных успехов в формировании своего позитивного корпоративного имиджа.
В основе корпоративной благотворительной политики современной организации, по мнению А. А. Ананьева и О. Л. Карповой, лежат следующие принципы:
— предпринимательские цели, экономическая и социальная ответственность не находятся в противоречии, а дополняют друг друга;
— высокие долгосрочные экономические и социальные результаты достигаются на основе разумного баланса интересов акционеров, государства, работников, поставщиков и потребителей, общественных институтов и других заинтересованных сторон;
— взаимоотношения бизнеса с государством и бизнеса с гражданским обществом должны строиться на публичной правовой основе4.
На этом основании можно сделать следующий вывод: стратегической целью современной организации в области социально ответственной деятельности в целом и корпоративной благотворительности в частности является установление долгосрочных партнерских отношений в области благотворительности и спонсорства, которые в конечном итоге неизбежно будут способствовать формированию позитивного её восприятия и устойчивой положительной корпоративной репутации.
В этой связи, в основе осуществления современной организацией благотворительной деятельности и спонсорства лежат те же ценности, которые определяют ее ключевые ориентации и в основной деятельности, а именно:
— развитие клиентоориентированного подхода;
— безопасность, здоровье и благополучие сотрудников;
— минимизация отрицательного воздействия хозяйственной деятельности на окружающую среду.
Учитывая исторический опыт, в качестве общих целей корпоративной благотворительной политики современные российские организации декларируют следующие:
— содействие развитию интеллектуального потенциала России и повышению её конкурентоспособности через поддержку сферы науки и образования;
— содействие сохранению культурного наследия, его интеграции в современную жизнь, развитию культурных инноваций;
— повышение качества социальной среды и развитие институтов гражданского общества в России через поддержку деятельности организаций и граждан по решению общественно значимых проблем;
— охрана окружающей среды, здоровья и благополучия сограждан через поддержку проектов в области экологии, медицины и спорта.
Для достижения этих целей корпоративная благотворительная деятельность, по мнению изучающих данный феномен, может осуществляться и осуществляется на практике по следующим направлениям:
— в области содействия развитию науки, образования, охраны окружающей среды — стимулирование представителей научного сообщества к созданию перспективных разработок в разных производственных сферах; поддержка прогрессивных форм образования; помощь талантливой молодежи в получении образования; поддержка фундаментальных исследований в естественных и гуманитарных науках;
— в области содействия развитию культуры и искусства — поддержка программ, способствующих развитию национальной культуры как части мирового культурного наследия; пропаганда достижений отечественной культуры в мировом пространстве; поддержка проектов, способствующих обеспечению доступности культурных благ и вовлечению молодежи в современный культурный процесс; помощь творческим союзам, религиозным организациям, деятелям культуры, религиозным деятелям;
— в области развития общественно-политических инициатив — поддержка просветительских проектов, направленных на утверждение традиционных ценностей и совершенствование институтов гражданского общества;
— в области охраны здоровья и благополучия людей — содействие в развитии физической культуры и массового спорта; поддержка организаций и физических лиц, занимающихся развитием и пропагандой экологического сознания и здорового образа жизни;
— в области заботы о социально незащищенных группах сограждан — оказание помощи ветеранам труда; помощь и защита детей-сирот, инвалидов, пожилых, людей, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств нуждаются в помощи или не имеют возможности самостоятельно реализовывать свои права и интересы5.
Очевидно, что в условиях гуманизации современных общественных отношений, названные направления можно считать приоритетными в корпоративной благотворительной политике, поскольку они не противоречат организационным ценностями и стратегии.
В заключение еще раз кратко обобщим нравственные и социальные основания для развития благотворительной деятельности современных российских компаний.
Во-первых, это предполагаемое стремление решать конкретные общественные проблемы, оказывать поддержку нуждающимся.
Во-вторых, активно участвуя в социальных проектах в качестве партнера или самостоятельно инициируя оказание благотворительной помощи, компании обеспечивают себе высокую статусную позицию и внимание широкой общественности, а не только целевой потребительской аудитории.